O2O已经翻篇儿,玩剩的寡头们,还会有什么明争暗斗


O2O这个词,这几年几乎已经被人说滥了,滥到没什么人再提。

  一方面是因为死了无数的创业公司,让人有点谈O2O色变;另一方面也是巨头的参与,让市场被瓜分的差不多,产品形态也基本稳定下来。其实还有一点重要的原因,就是对于什么是O2O,不少人其实并没有搞清楚。这个概念涉及的范畴太大,不同领域的机会点和模式大相径庭。在判断未来趋势之前,笔者先要分析一下O2O的商业模式本质:

  目前为止,在O2O领域只有两种商业模式被证明是可行的:一种是众包模式;另一种是引流模式

众包模式

  众包模式的基本思路是整合社会零散服务力量并聚合零散用户需求,形成供需撮合交易平台。众包模式比较适合那些没有实体店,服务行为发生地点非常分散的行业。提供服务的门槛往往不高。

  它有一个很重要的生存法则,就是必须达到一个业务规模平衡点。达到这个点,供给方能够获得足够的业务收入,需求方的需求也能够及时得到响应和满足。整个平台能够不通过第三方补贴实现业务的自行良性运转。如果达不到这个平衡点,则无法保持一个稳定的供给方团队,用户体验就会变差,反过来进一步减少订单需求量,供给方团队则进一步减少……从而形成恶性循环,导致整个平台的失败。

  这个业务规模平衡点不是由企业来决定的,而是由行业本身属性所决定的。所以无论创业者做的多好,钱烧了多少,都不能改变这个行业能否成功的本质。换句话说,只有那些相对高频的需求,才有可能通过众包O2O模式来解决。

  但另外一个矛盾情况是,核心的用户需求基本已经被传统商业所满足,所以新进入的创业者只能聚焦于长尾的需求和潜在的未被释放的需求

  创业者最希望的是能够发现那些游走在平衡点边缘的行业——服务因为需求少而变得昂贵

  价格昂贵导致服务只能面向少量高端用户。看起来似乎并不适合互联网的长尾法则,但如果此时通过补贴拉动用户并逐步建立稳定的供给团队的话,也许可以将供给和需求拉到平衡点,从而实现平台的良性运转。于是在O2O最火爆的时候,涌现出了很多诸如河狸家、功夫熊、爱大厨这样的平台,凭借着补贴,可以让用户以一个完全不可思议的低价享受到之前从未尝试过的服务。创业者希望利用投资人的钱把用户消费习惯培养起来,当产业足够繁荣的时候,单次服务的成本可以显著下降,以致于即使取消补贴也可以保持稳定的订单量。

  但大多数这样的尝试均以失败告终。哪怕曾经很火爆,一旦停止补贴,订单就迅速滑落到冰点。这些领域恐怕本身就距离平衡点还很远。甚至其曾经的火爆也有很大部分是因为刷单和线下交易的转移而形成的。

极少数行业能够成功互联网众包化,滴滴是这少数中的代表。

  出行市场在早期并非一家独大,除了滴滴、快的和uber,还有各种拼车app。最终却只有巨头活了下来。原因也是因为需要依靠大量补贴来维持平衡点。如果取消补贴导致的价格提升,订单量下降,是否还能够维持一个能够平衡的规模尚未可知。但毕竟城市用车需求如此高频,对网约车的政策解禁也能让更多的车主参与进来,形成有效的规模平衡点应该不是什么难题。

引流模式

  引流模式在O2O中的实践更早也更普遍。这个模式多见于餐饮、美发这类必须以实体店形式存在服务的门槛相对较高的行业。

引流模式大致上可以分成几个典型产品思路:

1、以评价切入:大众点评网为代表,积累了大量用户评价,并以评价吸引流量,同时实现对商家的影响来建立平台。

2、以优惠切入:以美团、糯米这类团购网站为代表,通过差异化价格手段一方面用优惠吸引用户,另一方面为商户争取增量用户,形成平台。

3、以导航切入:以百度地图、高德地图为代表,基于地理位置的搜索实现商家发现与导航,并建立平台。

4、以支付切入:以支付宝、微信支付为代表,为商家提供便捷支付结算方式来建立平台。

5、以配送切入:以饿了么为代表,通过第三方配送来服务商家。

  这几类平台以各自的方式来吸引用户和商户,虽然已经形成了较为清晰的产品逻辑,但引流模式存在的最大问题是本身能够带来的价值其实是非常有限的,几乎注定了这类产品很难实现自我造血,大都需要持续的资金投入。如果说众包模式在某一天可以取消补贴,平台能够自行运转。那么引流模式则没有这样一个时间点。产品需要持续不断地通过运营来获取流量,不断的通过地推来扩展商户。

已经BAT化的O2O还能怎么玩

  可以看出,无论是众包模式还是引流模式,几乎都不是一般的企业能够负担得起的。不仅仅因为运营的成本极高,更重要的是变现的困难。无论哪个领域做O2O,都要面对强大而成熟的传统模式的竞争。而要用互联网改造这些传统行业,则更像是走钢丝,并且是众人一起来走,一不小心就会跌下去再也无法翻身。

  随着美团和大众点评的合并并接受腾讯新一轮投资,阿里投资饿了么,在2015年,引流模式中继续参与的玩家均已BAT化。而今年8uber和滴滴的合并则代表了众包模式也已经BAT化,并且达到了巅峰——一家企业同时被BAT三家所投资和支持。整个O2O行业发展到现在,依然没有一家企业可以说成功的实现盈利。投资圈资金趋紧,创业者已经玩不起了,只有巨头才敢继续接盘走下去。

  如果说O2O的上半场是万众创业、大量风投催生泡沫、各种服务领域均被尝试的过程,那么中场休息就是最终大量企业消亡而巨头完成布局的过程。而现在,O2O的下半场已经启动如果说上半场是军阀混战,那么下半场则是三国鼎立。战争并未尘埃落定,甚至可能更加激烈。

笔者在这里斗胆对几家O2O企业未来的可能走势做一下分析:

  先说滴滴。新政的实施和Uber的合并是转折点。可以说暂时没有了后顾之忧。但减少甚至取消补贴之后,是否会导致订单低于规模平衡点以致于产品衰败还不能确定。

  笔者从极光数据监测平台了解到,目前滴滴在全国的渗透率为9.99%,而年初则为8.58%。这大半年来的增长并不明显。反而Uber在大量补贴的刺激下从年初的1.72%提升到了4.23%。两者合计渗透率增长了3.92%,以年初用户为基数计算则增长了约38%。坦白说,考虑到补贴,这个速度并不快。如果减少补贴导致用户量出现下降完全不会意外。如果那样,或许神州专车和易到还能抓住机会再搏一把。所以滴滴的未来之路并非无限光明,谨慎减少补贴,同时探索其他流量后向变现方式应该是滴滴未来主要的经营策略

而对于导流模式下的几家产品,笔者认为还将会有变数。

首先,纯粹以优惠作为切入点的产品最容易被替代。

  因为所有产品都可以把优惠作为引流的一个手段。当优惠被如此普遍的使用的时候,优惠本身将难以成为一个独立的商业模式。目前单纯的优惠导流产品随着千团大战的结束而消亡了,目前无论是美团、大众还是百度糯米,都是集中了搜索、评价和支付的综合性O2O平台。然而它们还是太过于相似,如果有一天再整合成新美大糯,笔者一点也不会感到意外。不过来自极光数据平台的信息显示,百度糯米目前的渗透率约为6.17%,远低于美团的25.25%和大众点评的11.42% 

其次,以配送作为切入点的产品也容易被替代。

  配送的问题在于它所处的流量环节过于靠后,无论是搜索商户、浏览评价还是下单支付,都在配送之前。产品可以轻易的切换配送方且不被用户所感知。这里举个例子就是配送众包平台达达上线的派乐趣。一开始,达达因为对接了多个平台的业务,通过众包的方式,显著降低了单位配送成本,帮助各家O2O企业解决最大的难题。但随着派乐趣的推出,达达和几家O2O企业的合作基本宣告完结。随着各家企业同样以众包或半众包的方式构建自己的配送团队,达达和派乐趣很难改变流量大面积流失的局面。从极光得到的数据显示,派乐趣用户量最高峰是2016年的2月,渗透率曾经达到0.42%,之后一路走低,目前已经不足0.1%

评价内容可以作为一个产品的核心竞争力之一。但这一资源并不容易垄断。

  年初大众点评诉百度抄袭评价内容,仅被判赔300多万元。即使是不抄袭,作为巨头逐步构建自己的评价体系也并非难事,只是需要的时间稍微久一些。笔者个人认为未来这一块也将成为各平台的标配,内容也会大同小异,在用户看来不会有本质差别。

  导航的情况比较特殊,地图产品作为位置搜索产品,流量位置靠前,这一点具有很大的优势。但地图产品的导航属性比较重,留给O2O的产品界面不会很多,这样就比较不适合承载过多的商业内容。这也是为什么阿里的O2O战略并未基于高德地图来开展。从极光提供的数据可以看出,高德地图和百度地图的差距在逐步缩小。今年1月份,双方渗透率大概相差15个百分点(百度35.3%,高德20.6%,而到8月份只相差了7个百分点(百度33.4%,高德26.2%。照这个趋势下去,地图行业还会有较大变数。

支付是一个阿里和腾讯必须殊死一搏的领域,谁都不会退让。恐怕未来几年都会呈现针锋相对的局面。

  微信支付的优势在于用户量。以及微信红包带来的小额沉淀资金需要有消费出口。但微信同样有一个问题在于产品已经太重,除了支付,已经难以拿出空间来运作O2O商业内容。而支付宝相对还比较轻,还有很多改版的余地和空间。比如嵌入评价、配送和导航等功能。而微信则没法在这一领域做得太深入。只能把这些都交给新美大去做。总之,是否能够在支付领域扳回一局,还要看支付宝的产品经理如何布局。目前的情况还很难判断未来究竟谁能胜出。至于其他想从这一点切入的玩家,还是先考虑怎么让用户把钱放进来再说。

  最后,总结一下,在O2O的下半场,出行领域悬念不多,但未来依然存在变数,要看巨无霸的滴滴怎么跟自己玩。生活服务领域依然还是以阿里与腾讯的竞合为主旋律。而留给百度的机会则不会太多。支付宝将发展成为O2O的综合性平台,美团和大众将会整合或二选一以对抗支付宝。进一步的整合可能还将出现,而新玩家则并无机会可言。


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